隨著人們生活水平的提高，網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者購物不可分割的一部分，特別是每年的雙十一、618購物狂歡活動，更是成功激發(fā)起國民的網(wǎng)購欲望。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，我國的電子商務(wù)交易市場規(guī)模已經(jīng)躍居全球第一。
今年，淘寶的雙十一活動又一次臨近，電商經(jīng)營者和消費(fèi)者的神經(jīng)再次被觸動，購物狂歡的派對即將開啟。為提高消費(fèi)者和電商經(jīng)營者的網(wǎng)購法律意識，我們特發(fā)布《電商法解讀》系列特刊文章，希望能對廣大消費(fèi)者和電商經(jīng)營者有所幫助。
本期為特刊第三期：編制一眼看懂淘寶合規(guī)指南的說明書
淘寶的合規(guī)操作，主要包括兩部分，第一部分是淘寶平臺的合規(guī)運(yùn)營；第二部分是淘寶商家的合規(guī)營銷。
對于第一部分，筆者認(rèn)為淘寶平臺的合規(guī)運(yùn)營須做到：第一，淘寶不僅要規(guī)范自身行為，同時須協(xié)助有關(guān)部門做好對平臺內(nèi)經(jīng)營者的協(xié)助監(jiān)管義務(wù)；第二，淘寶要做好服務(wù)協(xié)議等規(guī)則的制定；第三，淘寶要重視消費(fèi)者個人信息的保護(hù)。
對于第二部分，筆者認(rèn)為淘寶商家的合規(guī)營銷須做到：第一，淘寶商家要遵守誠實(shí)信用義務(wù)；淘寶商家所涉及的不正當(dāng)競爭問題；淘寶商家涉及的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。
接下來，筆者將根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，結(jié)合圖片及案例進(jìn)行展示，編制一眼就能看懂的淘寶合規(guī)指南的說明書。
一、淘寶平臺的合規(guī)運(yùn)營
（一）淘寶之自身規(guī)范及協(xié)助監(jiān)管義務(wù)
在自身規(guī)范上，《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)當(dāng)在顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。如果營業(yè)執(zhí)照和行政許可信息發(fā)生變更，應(yīng)及時更新公示信息；如果終止從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，應(yīng)提前三十日公示相關(guān)信息。
經(jīng)過研究，筆者發(fā)現(xiàn)淘寶已經(jīng)在顯著位置，持續(xù)性公示營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)的行政許可信息，具體信息如下圖所示：
然而從上圖也可以看出，在信息發(fā)生更新時，淘寶平臺并未詳細(xì)披露更新前的版本信息，只給更新后的版本。同時由于淘寶將各類證件統(tǒng)一放在同一界面，也無從知曉更新后的版本究竟更新了哪類證件材料，在信息披露上存在不完整的問題。
在協(xié)助監(jiān)管上，《電子商務(wù)法》同時規(guī)定淘寶應(yīng)向市場監(jiān)督管理部門報(bào)送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息，向稅務(wù)部門報(bào)送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息和與納稅有關(guān)的信息；配合市場監(jiān)督管理部門，為應(yīng)當(dāng)辦理市場主體登記的經(jīng)營者辦理登記提供便利；如果發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)經(jīng)營者有違法行為，應(yīng)當(dāng)依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。換言之，《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)掌握平臺內(nèi)經(jīng)營者的相關(guān)信息，如果平臺內(nèi)經(jīng)營者出現(xiàn)違法行為，淘寶應(yīng)協(xié)助相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管。
實(shí)際上，淘寶賣家在平臺上開店時，淘寶已經(jīng)收集了商家的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)研究，淘寶上的開店類型主要有個人店鋪和企業(yè)店鋪兩種類型，如下圖所示：
對于個人店鋪，淘寶要求商家開店時應(yīng)提供個人相關(guān)資料：
對于企業(yè)店鋪，淘寶要求商家開店時先上傳營業(yè)執(zhí)照等信息，再取得企業(yè)賬戶后通過拍照、填寫資料、驗(yàn)證手機(jī)、填寫地址等步驟完成淘寶企業(yè)店鋪的設(shè)立，因此淘寶在企業(yè)店鋪填報(bào)信息的過程中也收集了相關(guān)的信息，如下圖所示：
雖然淘寶履行了《電子商務(wù)法》規(guī)定的收集平臺內(nèi)經(jīng)營者收集信息，協(xié)助監(jiān)管的義務(wù)。但是根據(jù)上圖可知，淘寶對于個人店鋪的要求較低，只要是實(shí)名認(rèn)證的淘寶用戶一般可在淘寶上開店，導(dǎo)致個體店鋪大量存在無營業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)的問題，泥沙俱下，魚龍混雜，如何規(guī)范淘寶平臺內(nèi)經(jīng)營者的有序經(jīng)營是一個值得思考的問題。
（二）淘寶之制定服務(wù)協(xié)議等規(guī)則
《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)在顯著位置持續(xù)公示平臺服務(wù)協(xié)議及交易規(guī)則信息等材料，并保證經(jīng)營者和消費(fèi)者能夠便利、完整地閱覽和下載；淘寶在修改服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則時應(yīng)在顯著位置公開征求意見，修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日公示。
根據(jù)上述規(guī)定，筆者通過研究淘寶平臺的制度設(shè)計(jì)，認(rèn)為淘寶已經(jīng)在平臺上持續(xù)地公示服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的內(nèi)容，如下圖所示：
然而，觀察上圖發(fā)現(xiàn)，淘寶在服務(wù)協(xié)議等制度設(shè)計(jì)上過于簡單和粗糙。服務(wù)協(xié)議只有最新版，無法找到舊版材料進(jìn)行對照，材料無法下載，也未設(shè)置7天公示制度，交易規(guī)則的內(nèi)容含在服務(wù)協(xié)議中，無法給消費(fèi)者簡單直接的指引。相對淘寶在服務(wù)協(xié)議上粗線條式的設(shè)計(jì)，筆者覺得京東和蘇寧在這方面的設(shè)置更符合《電子商務(wù)法》規(guī)定。
京東將交易規(guī)則和服務(wù)協(xié)議細(xì)化到各個環(huán)節(jié)：購物指南、配送方式、支付方式、售后服務(wù)等方面，簡單明了，如下圖所示：
同時京東設(shè)置了七天公示制度，并且新舊版協(xié)議材料均可查詢：
蘇寧的服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則很明顯是依據(jù)《電子商務(wù)法》的要求設(shè)計(jì)的，很值得學(xué)習(xí)。例如，蘇寧的服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則均有在平臺上設(shè)置，并且和京東一樣，蘇寧的協(xié)議也細(xì)化到了各個環(huán)節(jié)，簡單清晰：
同時蘇寧還設(shè)置服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則可供下載的功能：
此外，蘇寧還開辟專欄設(shè)置公開設(shè)置為期7天的征求意見。如下圖所示：
（三）淘寶之個人信息保護(hù)義務(wù)
《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶收集、使用消費(fèi)者的個人信息，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)有關(guān)個人信息保護(hù)的規(guī)定，同時應(yīng)當(dāng)明示用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷的方式、程序，不得對用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷設(shè)置不合理?xiàng)l件。
根據(jù)上述規(guī)定，筆者通過研究淘寶平臺的隱私設(shè)計(jì)，認(rèn)為淘寶已經(jīng)在平臺上公示的隱私政策內(nèi)容，如下圖所示：
但是，筆者認(rèn)為淘寶在隱私政策設(shè)計(jì)上和服務(wù)協(xié)議等制度設(shè)計(jì)一樣，仍然過于簡單和粗糙。隱私政策只有最新版，無法找到舊版材料進(jìn)行對照。無法快速找到明示用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷的方式和程序，對消費(fèi)者的個人信息保護(hù)力度不足。對比淘寶，筆者覺得京東和蘇寧在隱私政策的設(shè)計(jì)上如其在服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的設(shè)置一樣，符合《電子商務(wù)法》的明文規(guī)定。
京東不僅有設(shè)置隱私政策，還詳細(xì)講解了京東在通訊錄、語音、相機(jī)、位置信息上是如何收集、使用消費(fèi)者信息的，并且開辟了訪問、注銷消費(fèi)者信息的路徑。
蘇寧在隱私政策上，均保存了新舊版隱私政策材料，并且不定期主動更新隱私政策內(nèi)容：
二、淘寶商家的合規(guī)營銷
（一）淘寶商家之誠實(shí)信用義務(wù)
我國《電子商務(wù)法》第14條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)依法出具紙質(zhì)發(fā)票或者電子發(fā)票等購貨憑證或者服務(wù)單據(jù)。電子發(fā)票與紙質(zhì)發(fā)票具有同等法律效力。”即淘寶商家銷售商品和服務(wù)應(yīng)提供發(fā)票，實(shí)在不行則可以開具服務(wù)單據(jù)。
我國《電子商務(wù)法》第15條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。前款規(guī)定的信息發(fā)生變更的，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時更新公示信息。”第16條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者自行終止從事電子商務(wù)的，應(yīng)當(dāng)提前三十日在首頁顯著位置持續(xù)公示有關(guān)信息。”即淘寶商家除特殊情況，例如個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動外，其他服務(wù)和商品需要公示營業(yè)執(zhí)照及其他相關(guān)的行政許可信息。
為了以更直接的方式向讀者呈現(xiàn)淘寶商家是否有履行上述規(guī)定，接下來筆者將以圖片的方式進(jìn)行直觀講解。
第一，在發(fā)票的提供上，合格的淘寶商家應(yīng)在點(diǎn)擊“立即購買”后，在“確認(rèn)訂單”界面上顯示有“開具發(fā)票”的欄目，如下文所示：
然后，由于淘寶上很多的商家是個體經(jīng)營，很難開具相關(guān)的發(fā)票，因此這類的淘寶商家如果能夠提供相對應(yīng)的服務(wù)單據(jù)，也符合《電子商務(wù)法》的規(guī)定，屬于合格的淘寶商家。如下圖所示：
第二，在營業(yè)執(zhí)照的公示上，合格的淘寶商家一般在商家的“店鋪印象”上，會體現(xiàn)營業(yè)執(zhí)照信息及相關(guān)的資質(zhì)信息，如下文所示：
但是，如果有些商家在淘寶上主要從事個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動，則不需要辦理市場主體登記。因此這類商家不公示營業(yè)執(zhí)照等信息也符合合格淘寶商家的要求，例如下圖：
然而需要注意，在淘寶上有一些店面經(jīng)營的業(yè)務(wù)不屬于個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動，然而其也沒有公示營業(yè)執(zhí)照等信息，筆者認(rèn)為消費(fèi)者須警惕這類不合格的店鋪。例如：
（二）淘寶商家所涉不正當(dāng)競爭問題
我國《電子商務(wù)法》第17條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”即淘寶商家銷售的商品或者服務(wù)不應(yīng)有虛假宣傳的問題。
我國《電子商務(wù)法》第19條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費(fèi)者注意，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。”即淘寶商家搭售商品或服務(wù)時應(yīng)以顯著的方式體現(xiàn)。
為了以更直接的方式向讀者呈現(xiàn)淘寶商家是否有涉及上述問題，接下來筆者將以圖片的方式進(jìn)行直觀講解。
第一，在虛假宣傳上，前不久國家市場監(jiān)督管理總局公布了2019年第二批虛假違法廣告典型案例，指出部分商家在廣告宣傳上使用了不真實(shí)用語、承諾性用語等情況。雙十一臨近，淘寶商家要想做好一位合格的賣家，在廣告宣傳中應(yīng)謹(jǐn)慎小心，切忌觸犯《廣告法》。
除了違反《廣告法》外，淘寶商家在虛假宣傳上更大的問題其實(shí)是來自于刷單。很多商家為了店鋪的排名以及吸引客流等目的，雇傭他人進(jìn)行刷單活動，該行為已經(jīng)觸及虛假宣傳問題。
第二，在搭售商品或者服務(wù)上，《電子商務(wù)法》并未要求淘寶商家不得搭售商品或服務(wù)，但該搭售應(yīng)以顯著方式體現(xiàn)。所謂的“顯著方式”，筆者認(rèn)為不單單只對關(guān)鍵性用語進(jìn)行加粗或者彈窗提醒，還應(yīng)包括消費(fèi)者應(yīng)以主動行為作出允許搭售的意思表示，也即消費(fèi)者應(yīng)有主動購買搭售商品的意愿。正確的搭售方式詳見下圖：
（三）淘寶商家涉及“大數(shù)據(jù)殺熟”問題
我國《電子商務(wù)法》第18條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”即淘寶商家在做精準(zhǔn)營銷時，應(yīng)平等保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不應(yīng)有“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題。
所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指電子商務(wù)經(jīng)營者利用各種算法計(jì)算出用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像得出的用戶特征（消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)頻率等），針對相同的商品或服務(wù)，為不同用戶顯示不同價(jià)格及其他條款的行為，本質(zhì)上為“價(jià)格歧視”行為。
這種行為在現(xiàn)實(shí)生活中很常見。舉幾個例子說明：
例子一：亞馬遜“價(jià)格歧視”案
有亞馬遜用戶反映，他刪除瀏覽器的cookies后發(fā)現(xiàn)，之前瀏覽過的DVD商品售價(jià)從26.24美元降到了22.74美元。為此，亞馬遜飽受爭議，亞馬遜CEO貝索斯不得不公開道歉。貝索斯稱，這只是向不同顧客展示的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，絕對跟客戶數(shù)據(jù)沒有關(guān)系，一切只是為了測試。
例子二：飛豬“價(jià)格歧視”案
2018年，有網(wǎng)友爆料稱被“飛豬”APP殺熟，利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票，同一航班，別人賣2500，飛豬卻賣自己3211元。另外也有人爆料自己搜索到的機(jī)票價(jià)格是2300+，實(shí)際下單后卻變成了2900+。另外，還有人僅僅是因?yàn)槭褂弥Ц秾毜念l率較高，就發(fā)現(xiàn)同樣的酒店、房間和時間價(jià)格卻有差異。
案例三：餓了么“價(jià)格歧視”案
有人爆料稱，自己是餓了么金牌會員，經(jīng)常點(diǎn)餐的餐廳原本自動有折扣，但自己選擇地址后折扣就被取消，而用同事的手機(jī)下單仍有折扣，差價(jià)可達(dá)14元。另有人和同事一起訂同樣地點(diǎn)同樣菜品的外賣，配送費(fèi)卻相差2元。
“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題已經(jīng)受到《電子商務(wù)法》的明確規(guī)制，要想做好一名合格的淘寶商家，在向該消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷時，也應(yīng)該向其提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
綜上所述，對于淘寶平臺和淘寶商家這兩部分的合規(guī)指南上，筆者認(rèn)為：
在淘寶平臺的合規(guī)運(yùn)營上，淘寶平臺有遵守《電子商務(wù)法》對其的要求，公示了營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)許可資質(zhì)等材料，同時主動承擔(dān)協(xié)助有關(guān)部門做好對平臺內(nèi)經(jīng)營者的監(jiān)管義務(wù)，同時，制定了服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則、隱私政策等規(guī)則，落實(shí)了對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。然而，正如上文所述，筆者認(rèn)為淘寶平臺在各個方面都有改進(jìn)的空間，京東、蘇寧等其他電子商務(wù)平臺在該方面的法律合規(guī)設(shè)計(jì)有值得淘寶借鑒的地方。
在淘寶商家的合規(guī)營銷上，大部分淘寶商家有遵守《電子商務(wù)法》的要求，對個人資質(zhì)等信息做了公開，但值得注意的是很多個體經(jīng)營者明顯銷售的是大額商品，仍無營業(yè)執(zhí)照等公示信息。此外，雙十一臨近，很多商家都在做宣傳打廣告，淘寶商家應(yīng)自覺避免虛假宣傳以及“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。
