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2019-11-11 11:24:00
今年，淘寶的雙十一活動(dòng)又一次臨近，電商經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的神經(jīng)再次被觸動(dòng)，購(gòu)物狂歡的派對(duì)即將開啟。為提高消費(fèi)者和電商經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)購(gòu)法律意識(shí)，我們特發(fā)布《電商法解讀》系列特刊文章，希望能對(duì)廣大消費(fèi)者和電商經(jīng)營(yíng)者有所幫助。
本期為特刊第六期：社交電商：傳銷抑或電商新模式？
所謂社交電商，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。[1]社交電商和跨境電商一樣，都屬于電子商務(wù)領(lǐng)域的新生事務(wù)。但是和跨境電商目前得到法律的明確支持不同，[2]由于社交電商的商業(yè)模式跟傳銷的模式很像，因此社交電商一直游走在灰色地帶，不被官方正式認(rèn)可。
（一）社交電商的商業(yè)形態(tài)
社交電商，顧名思義即是“社交”+“電商”，指要么在“社交”的基因中加入“電商”的元素，要么在“電商”的基因中加入“社交”的要素。社交電商一般分為五種商業(yè)形態(tài)：[3]
第一種：電商社交。商家本來(lái)就是電商，為了增加客戶粘性，開辟了方便客戶進(jìn)行交流的線上社區(qū)。這種類型主要有淘寶中的微淘、淘直播等。
第二種：社交型電商。本來(lái)是社交平臺(tái)，等聚集在平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)用戶多了之后，上線付費(fèi)欄目，例如知識(shí)付費(fèi)、商品付費(fèi)等。
第三種：導(dǎo)購(gòu)型電商。這類的電商又可以分為兩類，分別是平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)型電商和個(gè)體導(dǎo)購(gòu)型電商。平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)型電商是指商家專門搭建導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，請(qǐng)KOL導(dǎo)購(gòu)，吸引顧問(wèn)購(gòu)買；另一種是個(gè)體導(dǎo)購(gòu)，即常見(jiàn)的網(wǎng)紅直播、淘寶客等通過(guò)社交渠道兜售商品或服務(wù)。
第四種：拼團(tuán)型電商。這類電商的代表主要有拼多多，它們的商業(yè)模式是借助消費(fèi)者自己的社交網(wǎng)絡(luò)，利用拼團(tuán)免單或者拼團(tuán)優(yōu)惠等措施，觸及更多消費(fèi)者群體，形成裂變。
第五種：平臺(tái)型電商。這類電商主要是搭建起平臺(tái)的生態(tài)，為商家和用戶提供溝通交流的渠道。
（二）社交電商，是傳銷？
雖然社交電商可以演變出很多商業(yè)形態(tài)，但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于社交電商本身就存在社交的先天基因，天然有對(duì)外吸引流量，擴(kuò)大規(guī)模的傾向。而想對(duì)外吸引流量就必須具有誘導(dǎo)因素，很多的社交電商便采取金錢的誘導(dǎo)因素進(jìn)行市場(chǎng)開拓，即利用提供報(bào)酬的方式，讓原本客戶去開拓更多新客源，而這種商業(yè)模式很容易涉及違法傳銷。
我國(guó)《禁止傳銷條例》規(guī)定組織者通過(guò)發(fā)展人員，要求其發(fā)展下線加入，并對(duì)發(fā)展的人員進(jìn)行收費(fèi)，然后按照發(fā)展人員發(fā)展下線的數(shù)量給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，牟取非法利益的，即為傳銷行為。[4]簡(jiǎn)而言之，傳銷行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在于“拉人頭”、“入門費(fèi)”和“給予報(bào)酬”。權(quán)力機(jī)關(guān)一旦認(rèn)定某一組織的行為符合此三個(gè)條件，該組織的經(jīng)營(yíng)行為便有被認(rèn)定為傳銷行為的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)踐中，有些社交電商的銷售行為就被認(rèn)定為傳銷行為。例如，云集微店的推廣模式為：要成為云集微店的店主，須繳納一年365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，成為“店主”后，可以邀請(qǐng)其他人員加入成為新店主，“店主”邀請(qǐng)新“店主”滿160名，即可成為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，即申請(qǐng)成為“合伙人”。“店主”只有發(fā)展成為“導(dǎo)師”以后，才能拿提成，成為“導(dǎo)師”后，導(dǎo)師所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)每新發(fā)展一名“店主”，“導(dǎo)師”能從365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。
監(jiān)管部門對(duì)云集的推廣模式提出質(zhì)疑：首先，云集邀請(qǐng)他人成為新店主的方式符合“拉人頭”的構(gòu)成要件；店主繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的行為也滿足“入門費(fèi)”的構(gòu)成要件；“導(dǎo)師”能從平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中提取現(xiàn)金，同時(shí)滿足了“給予報(bào)酬”的構(gòu)成要件。因此，監(jiān)管部門最終認(rèn)定云集的推廣行為屬于傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)云集做出了罰沒(méi)958萬(wàn)的處罰。類似的處罰案例還有“未來(lái)集市”APP電子商務(wù)平臺(tái)涉嫌傳銷被凍結(jié)賬戶金額，[5]“特抱抱”涉嫌傳銷遭整改等。
（三）社交電商，不是傳銷？
現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)聽到某大學(xué)生被卷入傳銷組織，某某因?yàn)檎`入傳銷組織導(dǎo)致家破人散，更有些消費(fèi)者因被傳銷“洗腦”而損失慘重。因此，“傳銷”的本意理應(yīng)在于維護(hù)市場(chǎng)的良好秩序，維護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益，打擊“傳銷”行為是為了捍衛(wèi)正義，追求社會(huì)公平和諧。
然而，仔細(xì)研究社交電商所謂的涉嫌“傳銷”行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些社交電商的商業(yè)模式最終達(dá)到的是共贏的效果，其中并未有人的權(quán)益因?yàn)樯缃浑娚痰耐茝V模式而遭受損失，其中最典型的代表當(dāng)屬?gòu)V州花生日記涉嫌傳銷被罰案。
花生日記作為淘寶客，通過(guò)發(fā)展會(huì)員賺取淘寶商家的傭金。具體的運(yùn)營(yíng)模式為：花生日記的會(huì)員通過(guò)平臺(tái)派發(fā)的邀請(qǐng)碼，以多種渠道邀請(qǐng)他人掃碼成為自己的下級(jí)，會(huì)員如果想升級(jí)則需要繳納升級(jí)費(fèi)，同時(shí)會(huì)員如果通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買了淘寶商品，當(dāng)事人剔除淘寶扣除的10%至12%傭金服務(wù)費(fèi)后，將剩余傭金視為100%，由當(dāng)事人平臺(tái)計(jì)提18%，運(yùn)營(yíng)商計(jì)提22%，余下部分按照50%和10%的比例，分發(fā)給購(gòu)物的超級(jí)會(huì)員及其上一級(jí)會(huì)員。該模式實(shí)際上是典型符合“傳銷”“拉人頭”、“入會(huì)費(fèi)”和“計(jì)酬方式”的要件，因此花生日記不出意外被工商行政機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“傳銷”，沒(méi)收違法所得73065766.23元并罰款1500000元。
經(jīng)研究，花生日記的運(yùn)營(yíng)模式確實(shí)符合“傳銷”的構(gòu)成要件，但其中并未找到受害者。在整個(gè)推廣環(huán)節(jié)中，花生日記本身有提成、淘寶平臺(tái)有提成、會(huì)員有提成，所有的參與者，都可以獲得收益。而傭金來(lái)源的淘寶商家，其是出于本意發(fā)布的傭金信息，所以傭金本身也是合法合規(guī)的，因此整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上是處于共贏的局面。而因?yàn)?ldquo;傳銷”的目的在于打擊犯罪行為，但這種商業(yè)模式并不屬于犯罪行為，因此這種商業(yè)模式是否真能被歸為“傳銷”行為，仍有待考證。
綜上所述，社交電商的出現(xiàn)是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。社交電商的運(yùn)營(yíng)模式是否屬于“傳銷”行為，在學(xué)理上爭(zhēng)議較大。但實(shí)踐中，因?yàn)椤督箓麂N條例》的存在，權(quán)力機(jī)關(guān)一般只對(duì)照法律的規(guī)定進(jìn)行認(rèn)定，一旦符合三要件，即涉嫌“傳銷”，將遭受處罰。
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注釋：
[1] 參見(jiàn)：https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/8520925，最后一次訪問(wèn)：2019年10月26日。
[2] 例如《電子商務(wù)法》第71條規(guī)定：“國(guó)家促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展，建立健全適應(yīng)跨境電子商務(wù)特點(diǎn)的海關(guān)、稅收、進(jìn)出境檢驗(yàn)檢疫、支付結(jié)算等管理制度，提高跨境電子商務(wù)各環(huán)節(jié)便利化水平，支持跨境電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等為跨境電子商務(wù)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流、報(bào)關(guān)、報(bào)檢等服務(wù)。”
[3] 參見(jiàn)：https://www.jianshu.com/p/704bc1125f4c，最后一次訪問(wèn)：2019年10月26日。
[4] 參見(jiàn)《禁止傳銷條例》第7條規(guī)定。
[5] 參見(jiàn)《衡陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局、廣州未來(lái)集市網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司其他行政裁定書》（2019）湘0421財(cái)保7號(hào)。