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2020-12-31 09:16:00
游戲的氪金行為，例如“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動獲贈禮”“折扣商店享不停”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等活動無一例外均落入《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇，游戲企業(yè)對該規(guī)定應(yīng)重點關(guān)注。
一、《促銷規(guī)定》概述
《促銷規(guī)定》是國家市場監(jiān)督管理總局為規(guī)范經(jīng)營者的促銷行為，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者、經(jīng)營者合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等法律和行政法規(guī)，制定的部門規(guī)章，該規(guī)定共6章31條。
第一章“總則”篇，共4條，主要規(guī)定《促銷規(guī)定》的制定目的、制定依據(jù)、規(guī)范對象、監(jiān)督部門和鼓勵社會監(jiān)督等。
第二章“促銷行為一般規(guī)范”篇，共6條，主要規(guī)定促銷行為（有獎銷售、價格和免費試用等促銷方式）的規(guī)范準(zhǔn)則，包括開展促銷活動應(yīng)落實標(biāo)識制度；嚴格踐行促銷承諾；交易場所提供者應(yīng)規(guī)范場所內(nèi)的交易行為及設(shè)置違法行為協(xié)助處理機制；禁止假促銷實行賄；獎品或贈品符合要求等。
第三章“有獎銷售行為規(guī)范”篇，共9條，主要規(guī)定有獎銷售的概念；規(guī)范范疇；有獎銷售應(yīng)落實公示制度；有獎銷售的不當(dāng)行為類型；獎品金額的計算標(biāo)準(zhǔn)及銷售行為建檔等。
第四章“價格促銷行為規(guī)范”篇，共3條，主要規(guī)定價格促銷的透明制度及折價、降價的計算基準(zhǔn)等。
第五章“法律責(zé)任”篇，共8條，主要規(guī)定違反促銷行為一般規(guī)范、有獎銷售行為規(guī)范及價格促銷行為規(guī)范潛在的處罰風(fēng)險。
第六章“附則”篇，共1條，規(guī)定《促銷規(guī)定》自2020年12月1日起正式施行。
二、游戲企業(yè)在《促銷規(guī)定》的角色定位
《促銷規(guī)定》第2條規(guī)定：“經(jīng)營者在中華人民共和國境內(nèi)以銷售商品、提供服務(wù)（以下所稱商品包括提供服務(wù)）或者獲取競爭優(yōu)勢為目的，通過有獎銷售、價格、免費試用等方式開展促銷，應(yīng)當(dāng)遵守本規(guī)定。”上述條款旨在界定《促銷規(guī)定》所規(guī)范的權(quán)利義務(wù)關(guān)系范疇。那么，如何理解游戲企業(yè)在上述條款中的角色定位呢？
首先，所謂的“經(jīng)營者”是指“從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織”[1]，游戲企業(yè)作為向廣大玩家提供游戲娛樂服務(wù)的營利性法人組織，屬于《促銷規(guī)定》所稱的“經(jīng)營者”。
其次，如何理解所謂的“中華人民共和國境內(nèi)”呢？筆者認為此處的“境內(nèi)”既包括經(jīng)營者在境內(nèi)進行的針對境內(nèi)外消費者的促銷行為，也包括經(jīng)營者在境外開展的針對境內(nèi)消費者的促銷行為。因此，對于游戲企業(yè)來說，如果一款游戲首發(fā)地在境外，但有境內(nèi)的游戲玩家，也會落入到《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇內(nèi)。
再次，《促銷規(guī)定》的規(guī)范對象是促銷行為，主要是指通過有獎銷售、價格、免費使用等方式開展促銷活動。對于游戲企業(yè)而言，游戲內(nèi)的促銷行為（也稱為氪金行為，以下統(tǒng)稱為“氪金行為”）主要包括“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動獲贈禮”、“折扣商店享不停”、“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等活動。就上述活動來說，有些活動將落入“有獎銷售”的范疇，比如“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動獲贈禮”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”；有些活動將落入“價格促銷”的范疇，比如“折扣商店享不停”等活動。
值得注意的是，上述游戲氪金行為是游戲玩家在游戲過程中所發(fā)生的活動，那么游戲在前期的宣傳階段、公測階段，是否也會受到《促銷規(guī)定》的約束呢？筆者認為游戲在前期階段主要受《廣告法》的規(guī)制，但也可能受到《促銷規(guī)定》的規(guī)制。舉例來說，steam游戲平臺常在重要節(jié)日舉辦游戲折價、降價等價格促銷活動；游戲宣傳階段、公測階段也常以邀請碼+贈送元寶/裝備的方式邀請玩家試玩。如出現(xiàn)上述情形，則屬于《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇。
最后，如何理解《促銷規(guī)定》的“消費者”角色呢？《促銷規(guī)定》第5條規(guī)定“經(jīng)營者開展促銷活動，不得……欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾（以下簡稱消費者）。”此處所稱消費者不單單是指已接受促銷服務(wù)的對象，還包括潛在對象。例如，游戲開展“主題活動獲贈禮”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”“折扣商店享不停”等活動時，該氪金活動的消費者包括該款游戲的所有玩家，而不單單是實際充值/兌換獎品/完成游戲任務(wù)的游戲玩家。
此外，《促銷規(guī)定》第12條規(guī)定：“經(jīng)營者為了推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為，屬于本規(guī)定所稱的有獎銷售。”因此，游戲企業(yè)在新游戲宣傳階段、公測階段如果以邀請碼+贈送元寶/裝備的方式邀請玩家試玩，有可能被認為是“有獎銷售”行為，從而導(dǎo)致消費者的范圍將被擴大至相關(guān)的關(guān)注群體。
三、游戲企業(yè)氪金活動的合規(guī)建議
根據(jù)上文所述，游戲企業(yè)主要通過有獎銷售、價格的方式開展氪金活動。根據(jù)《促銷規(guī)定》的要求，游戲企業(yè)的氪金行為應(yīng)遵循如下合規(guī)操作：
（一）落實促銷標(biāo)識制度
《促銷規(guī)定》第5條規(guī)定：“經(jīng)營者開展促銷活動，應(yīng)當(dāng)真實準(zhǔn)確，清晰醒目標(biāo)示活動信息，不得利用虛假商業(yè)信息、虛構(gòu)交易或者評價等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾（以下簡稱消費者）。”該規(guī)定意味著，游戲企業(yè)在開展“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動獲贈禮”“折扣商店享不停”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等氪金活動時，促銷內(nèi)容應(yīng)清晰醒目，對關(guān)鍵詞用鮮艷字體標(biāo)出，加大、加粗顯示。不得虛構(gòu)交易，即不得杜撰“××玩家充值××元，獲得××角色”、虛構(gòu)充值玩家排名等，并用滾動條的方式向其他玩家展示。
如游戲企業(yè)未落實促銷標(biāo)識制度，構(gòu)成虛假宣傳的，將按照《反不正當(dāng)競爭法》第20條進行處罰，即：由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
（二）嚴格踐行促銷承諾
《促銷規(guī)定》第6條規(guī)定：“經(jīng)營者通過商業(yè)廣告、產(chǎn)品說明、銷售推介、實物樣品或者通知、聲明、店堂告示等方式作出優(yōu)惠承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。”該規(guī)定意味著游戲企業(yè)作出的優(yōu)惠承諾要兌現(xiàn)，例如開展首充送元寶，或者七日簽到領(lǐng)人物角色活動的，承諾的元寶數(shù)額，人物角色的技能或神通應(yīng)符合當(dāng)初的承諾。
如游戲企業(yè)未嚴格踐行促銷承諾，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定處罰；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令游戲企業(yè)改正；并可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款。
（三）規(guī)范有獎銷售的公示/謊報中獎/建檔等制度
游戲企業(yè)的氪金行為大多數(shù)屬于附贈式有獎銷售，即“經(jīng)營者向滿足一定條件的消費者提供獎金、物品或者其他利益的有獎銷售行為。”比如，“七日簽到送豪禮”要求玩家滿足打卡七日的條件，才能向其提供禮品；“首充送元寶”要求玩家滿足第一次充值條件，才能向其贈送元寶；“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”要求在重要節(jié)日時玩家滿足充值要求，才能向其贈送豪禮。因此，游戲企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注有獎銷售的合規(guī)要點，逐條核查并重點整改。
1.落實公示制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第3章關(guān)于“有獎銷售行為規(guī)范”的要求，游戲企業(yè)在開展附贈式有獎銷售時，應(yīng)當(dāng)“明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息”。其中，對于“獎金金額或者獎品價格”及“獎品數(shù)量或中獎概率”，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的元寶及裝備、角色屬于虛擬物，無法核算具體金額，也無法按照“同期市場同類商品的價格計算其金額”[2]，但由于游戲中元寶需用現(xiàn)金充值換得，因此可依兌換比例計算其現(xiàn)金價值；如果游戲中的裝備和角色也可用元寶進行兌換，那么也可以算出裝備所對應(yīng)的金額。但上述計算方式要求游戲企業(yè)須嚴格踐行充值金額與元寶的兌換比，不得隨意更改兌換制度。
如游戲企業(yè)未落實公示制度，監(jiān)督檢查部門有權(quán)要求游戲企業(yè)停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
2.嚴禁謊報中獎信息。《促銷規(guī)定》第15條對謊報中獎的行為以“列舉+兜底”的方式列出，包括虛構(gòu)獎品/獎項/金額；獎品不投入或者未全部投入市場；僅投入到特定區(qū)域；按不同時間投入市場或未按照承諾要求兌獎等。游戲企業(yè)可逐條核查是否出現(xiàn)條款所規(guī)定的事項，如有上述謊報行為，應(yīng)重點整改。
如游戲企業(yè)謊報中獎信息，監(jiān)督檢查部門有權(quán)要求游戲企業(yè)停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
3.建檔制度。《促銷規(guī)定》第19條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立檔案，如實、準(zhǔn)確、完整地記錄設(shè)獎規(guī)則、公示信息、兌獎結(jié)果、獲獎人員等內(nèi)容，妥善保存兩年并依法接受監(jiān)督檢查。”游戲企業(yè)開展的有獎銷售的氪金活動，應(yīng)及時建檔，并妥善保存至少2年，以便隨時應(yīng)對監(jiān)督檢查。
如游戲企業(yè)未落實建檔制度，縣級以上市場監(jiān)督管理部門有權(quán)利要求游戲企業(yè)限期改正，并可以處一萬元以下罰款。
（四）規(guī)范價格促銷的透明制度及折價基準(zhǔn)制度
雖然游戲企業(yè)的氪金行為大多數(shù)屬于附贈式有獎銷售，但也有一些氪金活動屬于價格促銷行為，例如“折扣商店享不停”，VIP貴族享有購買折扣等。因此，游戲企業(yè)在價格促銷活動中，也應(yīng)落實價格透明制度及折價基準(zhǔn)制度。
1.落實價格透明制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第20條規(guī)定：“經(jīng)營者開展價格促銷活動有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件。經(jīng)營者開展限時減價、折價等價格促銷活動的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限。”游戲企業(yè)在開展價格促銷時，如針對VIP玩家用戶享有折扣的話，應(yīng)顯著標(biāo)明成為VIP玩家的條件；如限時開展折扣活動，要顯著標(biāo)明限時期限。按照現(xiàn)行法律規(guī)定，所謂的“顯著標(biāo)明”方式主要有加粗、顏色、下劃線、放大字體等方式。
2.折價基準(zhǔn)制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第21條規(guī)定：“經(jīng)營者折價、減價，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準(zhǔn)。”游戲企業(yè)在開展價格折價、減價促銷時，通常會出現(xiàn)原始價和折扣價，根據(jù)上述規(guī)定，原始價應(yīng)以方便消費者認知的方式標(biāo)出，且該基準(zhǔn)應(yīng)有合理的依據(jù)，該規(guī)定意味著游戲企業(yè)不得亂標(biāo)原始價，該原始價最好是面向玩家的統(tǒng)一價，可以采用游戲在前七日內(nèi)的最低成交價為基準(zhǔn)，如果該原始價從未出現(xiàn)過，則應(yīng)該向玩家做解釋。
如游戲企業(yè)未落實價格透明制度及折價基準(zhǔn)制度，構(gòu)成價格違法行為的，市場監(jiān)督管理部門有權(quán)依據(jù)價格監(jiān)管法律法規(guī)對游戲企業(yè)進行處罰。
綜上所述，游戲企業(yè)應(yīng)慎重對待《促銷規(guī)定》，對于落入有獎銷售范圍的促銷行為，應(yīng)積極做好“有獎銷售行為”的規(guī)范操作；對于落入價格促銷范圍的促銷行為，應(yīng)積極做好“價格促銷行為”的規(guī)范操作。除此之外，游戲企業(yè)還需積極落實促銷標(biāo)識制度和踐行促銷承諾，認真做好合規(guī)工作。
注釋：
[1] 《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第2條規(guī)定。
[2] 《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第18條規(guī)定。